Azienda: Delicius Rizzoli S.p.A.

Persona intervistata: Irene Rizzoli, figlia del presidente Emilio Rizzoli, amministratore delegato e responsabile marketing dell’azienda.

Nome del prodotto: “Oggi pesce Delicius”

Data di introduzione: Attualmente in area test.

Tipo di prodotto

Piatto a base di pesce fresco già pulito, con verdure e odori mediterranei (prezzemolo, basilico, pepe verde), pronto da cuocere (4 minuti nel microonde, 8 minuti in padella, 18/20 minuti nel forno tradizionale). Il prodotto non contiene conservanti, è confezionato in atmosfera modificata e si conserva per 7 giorni in frigorifero. E’ disponibile in 4 versioni: Baccalà con patate capperi e prezzemolo, Orata con patate olive nere e pesto rosso, Salmone al pepe verde, Branzino con patate pomodori e basilico.

Tipo di azienda

Delicius Rizzoli S.p.A. è un’azienda familiare di medie dimensioni specializzata nelle conserve ittiche, ed è leader in Italia in questo segmento, con una di distribuzione ponderata pari al 76%.

Tipo di innovazione

Un prodotto fresco e ricettato realizzato con tecniche industriali che garantiscono la standardizzazione qualitativa degli ingredienti e della ricetta nel suo insieme, la perfetta igienicità de prodotto e una conservabilità in frigorifero, a parità di prestazioni organolettico-nutrizionali, impensabile per il pesce fresco.

Effettivo contenuto innovativo

L’associazione tra freschezza, prolungata conservabilità ed elevata qualità del sapore.

Ruolo della specifica iniziativa di innovazione all’interno della strategia aziendale.

Per l’azienda si tratta di un nuovo prodotto in un nuovo mercato, dal momento che la gamma di Delicius fa riferimento soprattutto a conserve (4 anni di conservazione) e semiconserve (18 mesi di conservazione). Per l’ingresso nel segmento del fresco l’azienda ha dovuto rimettersi in gioco a 360° (struttura e competenze produttive e distributive, relazioni commerciali, immagine).

Fasi dell’innovazione svolte

Analisi dello scaffale in Italia e all’estero, rilevazione del vissuto del consumatore, ideazione delle ricette, test organolettici, progettazione e verifica dell’impianto pilota, realizzazione impianti produttivi e predisposizione funzioni di controllo, organizzazione commercial, area test.

Ruolo di GB Studio

GB Studio ha reso possibile il passaggio dall’individuazione “teorica” di uno spazio di mercato alla realtà concreta del prodotto, attraverso la strutturazione delle ricette, dei meccanismi di conservazione e delle modalità produttive.

Performance attuale del prodotto sul mercato

Il prodotto è fortemente innovativo e ha bisogno di essere conosciuto e metabolizzato dal consumatore. I risultati sono positivi, soprattutto in relazione all’elevata percentuale di riacquisto dopo la prima prova.

Intervista

Irene Rizzoli è molto giovane, ma la sua preparazione e motivazione la rendono perfettamente idonea a svolgere il ruolo assegnatole in azienda. Lei stessa è consapevole del fatto che proprio i suoi studi e la sua passione per il marketing, integrandosi con la grande esperienza nel settore ittico che contraddistingue la sua famiglia, hanno reso possibile l’avvio di questa “nuova avventura”.

Dal racconto di Irene emerge infatti un’immagine dell’attività di innovazione che fonde armonicamente la ricerca ed il rigore metodologico con la fantasia, la creatività e lo spirito d’iniziativa.

“Per innovare occorre essere molto determinati” è una delle sue prime affermazioni.

E questa determinazione Irene l’ha dovuta impiegare prima di tutto per convincere suo padre e la dirigenza dell’azienda della correttezza delle proprie idee, e in seguito per perseguire un obiettivo complesso ed ambizioso.

Il concetto embrionale del prodotto le è derivato dall’osservazione degli scaffali della Grande Distribuzione, in Italia e all’estero, e dalla rilevazione di un incremento progressivo degli spazi dedicati al fresco a scapito del conservato.

L’idea di realizzare un prodotto fresco ricettato riproducibile con processi industriali ha trovato conferma di validità nell’analisi del consumatore, effettuata in collaborazione con la società di consulenza Taktiké di Parma. La scarsa conservabilità del pesce fresco sembrava tuttavia un vincolo insormontabile, anche tenuto conto che la Delicius è sì leader di mercato, ma nel segmento delle conserve ittiche, vale a dire di prodotti che si conservano dai 18 mesi (semiconserva) ai 4 anni. Ed ecco la sfida: il padre di Irene avrebbe preso in considerazione solo nuove idee per prodotti che avessero una durata di almeno 7-10 giorni.

Irene si è data da fare, dando vita a nuovi contatti, nuove ricerche, ma l’obiettivo della conservabilità sembrava inarrivabile, almeno fino all’incontro con GB Studio, il cui team aveva invece già cercato di affrontare questo problema ed aveva alcune idee da approfondire. Una serie di incontri con questa struttura ha segnato il passaggio verso la concretizzazione dell’idea di base e, di fatto, l’avvio del progetto.

A questo punto occorre evidenziare alcuni aspetti importanti, più volte sottolineati da Irene nel corso dell’intervista. L’innovazione, specie se costituisce una svolta rispetto all’attività tradizionale di un’impresa, è un processo che richiede tempo: tempo per le verifiche, le prove, i controlli, tempo per correggere ciò che non funziona, tempo per far sì che l’azienda intera, con le sue risorse produttive, commerciali e umane, possa metabolizzare e quindi condividere il cambiamento.

Al fattore tempo occorre associare altre doti, quali la capacità di sostenere le proprie idee e di non scoraggiarsi davanti agli ostacoli, e l’umiltà, cioè la disponibilità ad ascoltare le opinioni del consumatore, abbandonando eventualmente prodotti di cui si è “innamorati” ma che non incontrano l’apprezzamento del pubblico.

Le difficoltà possono essere di vario genere, e si risolvono per gradi: un ingrediente che non cuoce alla stessa velocità degli altri, l’esigenza di calibrare ulteriormente la miscela di gas dell’atmosfera modificata, una ricetta non gradita nei test di assaggio, un’idea di confezione troppo vistosa che non consente di valorizzare l’estetica del prodotto, un’etichetta che non comunica nel modo migliore, un responsabile di punto vendita che non crede nel prodotto e non lo posiziona nel modo corretto. E ogni difficoltà va gestita con equilibrio e con una forte mentalità “problem solving”.

Il consumatore non può “vedere” il processo che sta dietro l’immissione di un uovo prodotto sul mercato, non sa nulla di questo speciale “contenuto di servizio” fatto di tempo, di impegno e di meticolosi aggiustamenti per il perseguimento dei risultati ottimali, tuttavia l’obiettivo è raggiunto quando tutta questa energia, umana e professionale, riesce a tradursi in un livello qualitativo molto alto, percepibile al punto da “parlare da solo”, senza bisogno di ulteriori spiegazioni.

Dalla calibratura delle ricette, effettuata da GB Studio, si è dunque passati alla realizzazione dell’impianto pilota, alla selezione del packaging e delle etichette, alla realizzazione di un nuovo impianto produttivo, alla strutturazione di un’organizzazione commerciale e quindi agli area test. Nei test finora attuati, ed in quelli ancora in corso, Oggi Pesce Delicius sta avendo un ottimo successo, come conferma l’alta percentuale di riacquisto tra coloro che lo provano. Certamente, trattandosi di un concetto fortemente innovativo, la sua penetrazione avviene necessariamente in modo progressivo.

Del resto, come sottolinea Irene, non è sufficiente realizzare un ottimo prodotto perché questo raggiunga il successo desiderato: occorre mettere in moto un’ottima macchina organizzativa a livello di marketing. Un ruolo importante è svolto dalla collaborazione con la distribuzione, per la scelta del corretto posizionamento all’interno del punto vendita e l’ospitalità di iniziative di presentazione e promozione, che Delicius utilizza in sostituzione della pubblicità televisiva (quest’ultima, infatti, richiede ormai, dato l’affollamento, enormi investimenti per conseguire una visibilità adeguata).

In quest’ambito la notorietà di Delicius può essere d’aiuto, ma in realtà per quest’azienda Oggi Pesce Delicius costituisce la tipologia d’innovazione più difficile: quella di “un nuovo prodotto in un nuovo mercato”, che richiede di rimettere in gioco tutte le risorse aziendali, dalla capacità produttiva a quella commerciale, fino all’immagine presso i consumatori finali.

E per il futuro? Irene sostiene di avere già qualche nuova idea nel cassetto: sta solo aspettando il momento giusto …